ارتباط مشتری مداری با رضایت مندی و وفاداری مشتریان استخرهای استان قزوین- …

شکل ۲-۴: انواع وفاداری (۹۰)
وفاداری از نگاه دیگر محققین:
بلومر[۳۴]، دی رویتر[۳۵] و مارتین[۳۶] (۱۹۹۸)، اینطور اظهار عقیده نمودند که نگرش به وفاداری از منظر
عملیاتی نمودن آن دارای سه جنبه رفتاری، نگرشی و شناختی را نمایان میسازد. این درحالی است که قبلاً گرملر و براون[۳۷](۱۹۹۶) وفاداری را به سه جزء مشخص تحت عناوین خرید، نگرش و شناخت طبقهبندی نموده بودند. آنان همچنین وفاداری را به صورت زیر تعریف کردهاند:
درجه ای است که در آن یک مشـتری رفتاری مبنی بر تکرار خرید از یک ارائه کننده خدمـت را
از خود به نمایش گذاشته، دارای نگرشی مثبت نسبت به ارائه دهنده خدمت بوده و به هنگام نیاز به این خدمت فقط این ارائه دهندهای خاص را در نظر دارد (۶۴).
بنابراین میزان وفاداری در این مطالعه از طریق جنبههای رفتاری، نگرشی و شناختی مورد سنجش قرار میگیرد و این سنجش با استفاده از آیتمهای که توسط گرملر و براون توسعه یافته است. از طریق طیف پنج گزینهای لیکرت انجام میشود. لذا با توجه به نظریات مطرح شده میتوان جدول زیر را در ارتباط با وفاداری مشتری بیان نمود.
جدول ۲-۲: سنجش وفاداری
 
آنچه از پیشینه وفاداری برمیآید این است که تمرکز تحقیقات بیشتر بر محصولات و نامها قرار دارد تا خدمات (۱۹).
وفاداری به خدمت[۳۸]
وفاداری به خدمات شامل دو بخش است:
وفاداری به کارکنان
وفاداری به سازمان
وفاداری به کارکنان: ارتباطات مشتری با کارکنانی که به وی خدمت رسانی میکنند میتواند قویتر از ارتباط همان مشتری با سازمان باشد (۵۲).
در نتیجه، رضایـت مشـتری به افراد ارائه دهنده خدمـت جهت پیدا میکـند (بیش از وفاداری به
سازمان به عنوان یک کل). مشخص است که این نوع وفاداری پویاتر و پیچیدهتر از مدلهای رایج در زمینه وفاداری است و جوانب شخصی و اجتماعی مهمی را در بر میگیرد (۷۷).
وفاداری به سازمان: تعهد به ارائه دهنده خدمت میتواند محرک مهمی برای وفاداری به سازمان در صنایع خدماتی باشد. فولرتون (۲۰۰۳)، در تحقیقات خود به این نتیجه رسید که تعهد عاطفی دوستی به ارائه دهنده خدمت منجر به سطوح بیشتر وفاداری به سازمان میگردد (۸۴). در عرصه تجاری (صنعتی) نیز شرکتهای خدماتی برای تکرار معاملات میتوانند از طریق پرسنل دارای ارتباط مستقیم با مشتریان، بازاریابی ارتباطی را اجرا کنند (۱۹).
خصوصیات مشتری وفادار
گریفین[۳۹] (۱۹۹۵)، خصوصیات یک مشتری وفادار را به شرح زیر بیان میکند:
به صورت مکرر برای استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر مراجعه میکند.
از کالاها و خدمات مورد نظر به صورت فراگیر استفاده میکند.
در جهت جلب توجه دیگران و ارجاع آنها برای استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر اهتمام می ورزد.
در استفاده از کالاها و خدمات رقبا از حساسیت کمی برخوردار است (۲۶).
وفاداری و پاسخگو بودن
وفاداری: با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمانهای پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کردهاند. مشتریان وفادار، اهمیت بسیاری یافتهاند. با ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش می یابد، به این نرخ «هزینه وفاداری»[۴۰] گفته می شود (۳۹).
با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمانها، لازم است مدیران و مسئولین این نوع بنگاهها، به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداری کم خریداران احساس شود، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان را شناسایی کنند و با تقویت این عوامل از اثر منفی آنها، بکاهند .مدیران این سازمانها باید در استراتژیها و سیاستهای بازاریابی خود، برای وفاداری مشتریان جایگاه و اهمیت خاصی قائل شوند و تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداری مشتریان بکار گیرند .
کوتاهی در این کار منجر به نارضایتی مشتریان میگردد و مشتری ناراضی، در نهایت از خرید محصولات بنگاه صرف نظر میکند، و موضوع نارضایتی خود را به مشتریان دیگر منتقل میکند و سازمان با کاهش سهم بازار روبرو میشود. از آنجا که هزینه جذب یک مشتری جدید بالاست، با افزایش ضریب مشتری گریزی، هزینههای سازمان افزایش مییابد، این موارد منجر به کاهش سودآوری میگردد و در نهایت بقای سازمان مورد تهدید واقع میشود. معمولاً سازمانهای تجاری کشور، روشهای نوین روابط با مشتری را مد نظر قرار نداده و به مرور زمان بیشتر مشتریهای خود را از دست میدهند. در تحقیقات مشخص شده که۶۲ درصد از سازمانهای نا موفق، وفاداری مشتری را مؤثر تلقی نکردهاند (۳۶).
البته برنامههای وفادار نمودن مشتریان، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده امریکا با صدور مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی در سال ۱۹۷۸ شروع شد و بر روی کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تأکید شد. در این زمان بود که بازاریابی جایگاه والایی پیدا کرد. در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود، برنامههای بازاریابی متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان شد، از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی، و تحقیقات درخدمات به جذب و حفظ مشتریان میپرداختند.
در سال ۱۹۸۱ شرکتهای هوایی برنامههای وفاداری را به صورت تخفیف برای مسافرین برحسب مسافت و مقدار بار برحسب مایل اعلام نمودند. علاوه بر برنامههای وفاداری، در صنعت حمل و نقل برنامههای دیگری مانند دست یافتن به استفاده از هتلها، ماشینهای کرایهای و کارتهای اعتباری شرکت بر

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

ای مسافرانی که مسافت طولانی یا تعدد مسافرت با این شرکتها را داشتهاند به اجرا در آمد. بسیاری از این شرکتها اجازه میدادند به اینگونه از مسافران تا از بین خدمات بالا یک یا دو خدمت را انتخاب کنند. در برنامههای وفاداری براساس مسافت در صنعت هوایی مسافران ممکن بود از ویزا، کارتهای ملی و یا کارت کلوپ داینرز شرکت استفاده کنند. شروع برنامههای وفاداری با حق انتخاب برای دریافت خدمات جانبی بود و با گذشت زمان تکمیل گردید. مبنای این برنامهها وادار کردن افراد به مسافرتهای بیشتر و طولانیتر بود و بعد از آن این برنامهها در صنایع دیگر مانند رستورانها، خدمات تلفنی و سایر شرکتها نفوذ کرد و گسترش یافت (۵۸).
بازاریابی در مسیر تکامل خود در مرحلهای قرار دارد که سعی میکند مشتری را تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانها با درک بهتر بازار درچارچوب محیطهای مختلف و بازار هدف سوق دهد. پاسخگویی به نیازهای مشتریان فعلی و بالقوه باید براساس فرایندهای خرید و عوامل تأثیرگذار، ویژگیهای مشتریان و وفاداری به علامت تجاری صورت گیرد (۹).
در مورد بازاریابی وفاداری[۴۱] معادل های متنوعی بکار رفته و آن را مترادف با بازاریابی فراوانی[۴۲]، بازاریابی مستقیم [۴۳]، بازاریابی مشتری محور[۴۴]و بازاریابی رابطهای[۴۵] میدانند. در این رابطه این سؤال مطرح است که آیا مشتریان بطور واقعی وفادار هستند. به هر حال بازاریابی، در واقع رشد دادن و متعهد کردن مشتری است. هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان را به حامیان و طرفداران سازمان تبدیل کند.
بنا به این دلائل مشتریان ممکن است به یک بنگاه اقتصادی برگردند و به آن وفادار بمانند:
۱. مشتریان ممکن است گزینه خوب دیگری نداشته باشند .
۲. ممکن است آنها تفاوت بین گزینهها را ندانند، بنابراین گزینه خود را تغییر ندهند.
۳. ریسک پذیر نباشند.