ارتباط مشتری مداری با رضایت مندی و وفاداری مشتریان استخرهای استان قزوین- قسمت ۱۶

در تمام صنایع و سازمانها، هزینه هایی جهت جذب مشـتریان انجام میشود. قسـمت عمده این
هزینهها شامل بازاریابی، تخفیف به مشتریان جدید، تبلیغات و … میشوند. در نتیجه برای جذب مشتری در هر سازمان و صنعتی لازم است هزینههای گزافی صورت میگیرد. در واقع هر چه مشتریان وفادار یک شرکت بیشتر باشند، لزوم انجام چنین هزینههایی برای جذب مشتریان جدید کاهش مییابد.
۲- افزایش سود پایه
مشتری به صرف مشتری بودنش، خریدار خدمت یا سرویس خاصی است. و همواره قیمت پرداخت شده هر خدمت توسط مشتری بیشتر از قیمت تمام شده آن خدمت است. سود حاصل از فروش خدمت به مشتری که بدون در نظر گرفتن وفاداری مشتریان به دست میآید، را سود پایه مینامند. مسلماً هر چه تعداد مشتری در یک سازمان بیشتر باشد، سـود پایهای آن هم بیشتر است.
۳- رشد درآمد یا فروش برای هر مشتری
یکی از مزایای جذب و نگهداری مشتری در این است که خرید این مشتریان به مرور زمان افزایش مییابد، چون دارای شناخت بیشتری از سازمان شده است. تحقیقات ثابت نموده است که رشد استفاده از خدمات برای هر مشتری بین سال های اول تا پنجم، ۳ برابر است.
۴- صرف جویی در هزینهها
وقتی یک مشتری با سازمان آشنایی پیدا میکند، سعی میکند تا کارآیی خود را با سازمان افزایش دهد. معمولاً این مشتریان به علت شناختی که از خدمات سازمان پیدا کردهاند، کمتر وقت کارکنان را در جهت گرفتن اطلاعات و مشاوره میگیرند. نتیجه این کار صرفهجویی در وقت کارمند بوده که باعث کاهش هزینههای سازمانی میشود.
۵- جذب مشتری توسط دیگر مشتریان
ترغیب دیگر مشتریان توسط مشتریان وفادار مبنی بر خرید خدمت یا محصول از سازمان، مزیت مهم دیگر وفاداری محسوب میشود. معمولاً مشتریان که به واسطه ترغیب دیگر مشتریان جذب سازمانها میشوند، درجه ماندگاری بیشتری از مشتریانی دارند که به واسطه تبلیغات، بازاریابی و … جذب شدند. وجود چنین مزیتی خیلی مهم است که متأسفانه سازمانهای کمی به آن توجه خاص مینمایند. اکثر سازمانها سعی میکنند تا با روشهای دیگری چون بازاریابی، تبلیغات و … به جذب مشتری بپردازند.
۶- سود اختلاف قیمت در نتیجه ماندگاری مشتری
در اکثر سازمانها، مشتریان قدیمی قیمت بیشتری بابت خدمات میپردازند. این امر بدین علت است که سازمان ها سعی میکنند تخفیفات خاصی برای مشتریان جدید قائل شوند. از طرف دیگر، مشتریانی که با سازمان کار کرده و از آن شناخت کاملی دارند، کمتر به قیمت یک خدمت جدیدی که توسط سازمان ارائه شده است توجه و حساسیت دارند (۱۰).

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

قانون پارتو یا قانون ۲۰ – ۸۰

پیام این قانون در نظام مشتری مداری این است که ۲۰ درصد مشتریان ۸۰ درصد در آمد سازمان را تأمین میکنند و مابقی ۸۰ درصد فقط ۲۰ درصد کالا و خدمات سازمان را میخرند. بدین ترتیب شناخت این گروه از بین انبوه مشتریان، برای هر سازمان فوق العاده حیاتی و حائز اهمیت است که به آنها مشتریان کلیدی، مشتریان مهم، مشتریان طلائی و مشتریان وفادار هم میگویند.
آنها برای سازمان بسیار حیاتی و سرنوشت ساز هستند و باید انتظار این مشتریان را در سطحی بالاتر از آنچه که در حال حاضر از آن برخوردارند، برآورده کرد و لازمه این کار تسخیر کردن قلب مشتری است تا به سازمان وفادار بمانند. به زعم یکی از تئوری پردازان بزرگ جهانی مباحث مشتری مداری، آقای پروفسور کانو «همه مشتریان با هم برابر نیستند و به همین جهت شناخت و انتخاب مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی هر سازمانی میباشد». بنابراین سنجش میزان وفاداری مشتریان برای سازمان بسیار ضروری است.
میتوان از دو طریق «نظر سنجی» و «بررسی شکایات»، وفاداری مشتریان را سنجید. همچنین از دو طریق بررسی خریدهای مجدد (تکرار خرید) و آزمون جایگزینی وفاداری آنها را ارزیابی نمود. این کار به این دلیل مهم است که هر چه زمان حمایت و خرید مشتری بیشتر شود، به روش تصاعدی درآمد سازمان بالا میرود، زیرا خریدهای مکرر مشتری در واقع نوعی پسانداز او نزد فروشنده بحساب میآید (۱۰۱).
جدول ۲-۳: رفتار مشتریان وفادار از دیدگاه رولی (۲۰۰۵)
 
جدول ۲-۴: نگرشهای مشتریان وفاداراز دیدگاه رولی (۲۰۰۵)
 

مراحل تکامل وفاداری مشتریان

بوت (۱۹۹۹) معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحلهای بوقوع میپیوندد. مرحله آغازین با «بیتفاوتی» شروع شده و تمرکز اصلی برکالا است. وقتی در موقعیت رقابت بازار قرار میگیرد بخود آمده و«بیدار» میشود و تمرکز بر فنآوری قرار میگیرد و مجبور میشود برای حفظ حیات و موجودیت «پیشرفتهتر» ارتقاء یابد که تمرکز بر رضایت مشتری قرار میگیرد، و آنگاه با برداشتن گامهایی اساسی و برخوردهای حساب شده با تمرکز بر وفاداری مشتریان میتواند خود را در سطح جهانی مطرح کند (۲۲) .خلاصه آنکه برای کسب رضایت کامل مشتری که موجب خرید مجدد شود عناصر اساسی یک محصول باید مدیریت شود.

مسیر مراقبت استراتژیک از مشتری:

آغاز ارتباط
اول از هر چیز، سازمان باید مشتری را بشناسد. در این مرحله، وفاداری به صورت ضعیفی مورد
توجه قـرار میگیرد. این حالـت، براسـاس ارتباطات نیست، اما به شـکل «نگاه کن واحساس کن»
میباشد.
۲- تداوم ارتباط
در این مرحله ارتباط عاطفی و منسجمی ایجاد شده است. سازمان با نگرش مشتری در هر دو مرحله قبل و بعد از خرید خدمت پیوند ایجاد میکند. سازمان به مشتری گوش میدهد که در حال آشنایی تدریجی با سازمان میباشد. در این مرحله وفاداری دیگر تنها متکی به قیمت و خدمت نمیباشد و تضمینی برای اینکه مشتری منبع دیگری را جستجو ننماید، وجود ندارد. اما روابط به اندازه کافی برای وفاداری منسجم هستند که مشتری به زودی تغییر جهت ندهد. یک میل متقابل در این مرحله وجود دارد و هر دو طرف شروع به در نظر گرفتن منافع برای رشد و توسعه روابط مینمایند.
۳- یکی شدن
یک ارتباط مدتدار و به طور متقابل قابل تأیید است، به طوریکه دو طرف بدون تسلسل به یکدیگر ملحق شده باشند. در این حالت وفاداری بر اساس درجه بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق مینماید، وقتیکه یکی شده ادامه مییابد، ضمانت بین مشتری و سازمان به تدریج پررنگتر میشود. در اینجا احساس رضایت مشتری و وفاداریش به سازمان افزایش مییابد.
برای یکی شدن و ادامه روابط، مشـتری و سازمان باید منافعی را، حتی در مواقعیکه هر یـک در
شرایط نامناسبی قرار دارند، درنظر داشته باشند. در اینجا هدف احساس صداقت متقابل و میل به ادامه روابط میباشد. در نظر بگیرید که استراتژی مدیریت ارتباط با مشتریان دارای رشد و تکامل تدریجی باشد. برخی از مشتریان رشد یا ظرفیت لازم برای یکی شدن را ندارند و هرگز روابط تکامل یافتهای را با یک سازمان برقرار نخواهند نمود. دیگر مشتریان دارای این ظرفیت بوده و تمایل به روابط بیشتری را دارند، اما در اینجا سازمان نقش اصلی را برای نگه این ارتباط و رشد این روابط بازی میکند.
یکی شدن را میتوان همان حمایت کردن در نظر گرفت که در واقع مشتریان نقش تبلیغات زنده
را برای سازمان بازی میکنند. سازمان را تمجید نموده و آن را به دیگران پیشنهاد میکنند. البته، پیش نیاز این مسئله، داشتن روالی مشخص و کارآمد در وضعیت سرویس، کیفیت، قیمت و غیره میباشد. ایجاد وفاداری با سرویسها و محصولات ضعیف غیر ممکن میباشد (۷۶).