علمی : ارتباط مشتری مداری با رضایت مندی و وفاداری مشتریان استخرهای استان قزوین- قسمت ۸

مشتری مداری[۶]:
درتعریفی با نگرش اسلامی از مشتری مداری چنین آمده است: مشتری مداری یعنی سعی در برآورده کردن خواسته های مشتریان با تکیه بر قوانین الهی،‌ حق مداری،‌ رضایت طرفین معامله، عدم ضرر و انصاف (۴۳).
مشتری مداری یعنی تولید و عرضه کالا یا ارائه خدمات با محوریت مشتریان به منظور جلب رضایت آنها از طریق تأمین نیازهای کاربردی، احساسی و منطقی متقاضیان (۱۷).
وفاداری[۷]:
وفاداری : تعهد عمیق به خرید دوباره مشتری از یک محصول یا سرویس در آینده است، علیرغم تأثیرات محیطی و تلاشهای بازاریابی که توانایی تغییر رفتار رادارند (۷۹).
فولرتون[۸]، وفاداری مشتریان تجاری را شامل دو بخش می داند:
الف) وفاداری رفتـاری[۹]: قصد مشـتریان تجاری به قصد خرید مجدد خدمـت و محصـول از ارائه
دهنده خدمت، و قصد آنها در حفظ روابط با عرضه کننده.
ب) وفاداری نگرشی[۱۰]: سطح وابستگی روانی و دفاع نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمت. مشخصه های این نوع وفاداری عبارتند از: تبلیغ مثبت دهان به دهان، تشویق دیگران به استفاده از آن محصول یا خدمت.
طبق تعریف ریچارد اولیور[۱۱] و همکارانش، وفاداری عبارت از یک تعهد عمیق و پیوسته به خرید
مجدد محصول (خدمت) مطلوب در آینده است. که بدان وسیله به خرید تکراری مارک یکسان یا مجموعه ای از مارکهای یکسان، با توجه به عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی مؤثر بر تغییر رفتار، منجر می شود (۵۷).
رضایت مندی[۱۲]
رضایتمندی مشتریان عکس العملی است احساسی (عاطفی) یا حالتی از درک متقابل و شناختی است (۳۳).
رضایت مندی مشتری، احساس یا نگرش مشتری به محصول یا خدمت پس از استفاده از آن است. رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که عامل ارتباطی میان مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده را تشکیل می دهد (۷۳).
۲-تعاریف عملیاتی
مشتری: شخصی که برای استفاده از امکانات مختلف از قبیل سونای خشک، سونای بخار، شنای در آب و … به استخرهای استان قزوین مراجعه می کند و شامل تمام مشتریان می باشد.
مشتری مداری: میزان ارائه خدمات با محوریت مشتریان به منظور جلب رضایت آنان که با استفاده از پرسشنامه مشتری مداری خانم رواز (۱۳۹۱) سنجیده خواهد شد.
وفاداری: تمایل حضور مجدد مشتریان در استفاده از امکانات استخرهای استان قزوین که با استفاده از پرسشنامه وفاداری لیو[۱۳] (۲۰۰۸) سنجیده خواهد شد.
وفاداری رفتاری: منظور از وفاداری رفتاری در این پژوهش امتیاز ارائه شده توسط مشتریان به پرسشنامه ۴ سوالی وفاداری رفتاری لیو (۲۰۰۸) می باشد.
وفاداری نگرشی: منظور از وفاداری نگرشی در این پژوهش امتیاز ارائه شده توسط مشتریان به پرسشنامه ۴ سوالی وفاداری نگرشی لیو (۲۰۰۸) می باشد.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

فصل دوم

مبانی نظری و پیشینه
در این فصل ادبیات و مبانی نظری و پیشینه پژوهش در دو بخش ارائه شده است. لذا با توجه به اهداف پژوهش، در بخش اول سعی شده است تا مدل ها و مبانی نظری از مفاهیم بنیادی بازاریابی، مشتری مداری، رضایتمندی و وفاداری مشتریان ارائه شود و در بخش دوم نیز پیشینه پژوهش های انجام شده در این حوزه بیان گردد.

تعریف بازاریابی

بسیاری از مردم چنین می اندیشند که بازاریابی به معنی فروش و تبلیغ است. اگر بدانیم که فروش و تبلیغ بخش نمایان بازاریابی است، نباید شگفت زده شویم. امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی یعنی فروش محصول در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی را تولید می کند که دارای بالاترین ارزش باشند (۸).
امروزه تعاریف گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است. هرکدام از این تعاریف، بیان کننده گوشه ای از فعالیت های بازاریابی است (۸). بازاریابی به معنی اداره کردن بازارها، کارکردن با بازارها و انجام مبادلات و معاملات برای پدید آوردن داد و ستد و برآوردن نیازها و خواسته های افرادی است که در یک جامعه کنار یکدیگر زندگی می کنند (۳۵).
برخی از صاحب نظران، بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواسته های بشر تعریف می کنند. به نظر فلیپ کارتر[۱۴]، برجسته ترین صاحب نظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از «فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرآیند مبادله» (۸).
بازاریابی عبارت است از فرآیند تمرکز منابع سازمان بر فرصت های محیطی که در سطح جهان می تواند مورد استفاده قرار گیرد. نقش بازاریابی (شناسایی نیازها و خواسته های مردم و تمرکز فعالیت های سازمانی و فردی برای پاسخگویی به این نیازها و خواسته ها) در کشورهای ثروتمند و فقیر یکسان است (۳۲).
برولت و مـک کارتی[۱۵] (۱۹۹۱) بازاریـابی را به عنـوان کارایی یا عمـلکرد فعالیـت هایی تعـریـف
می کنند که جریان کالاها و خدمات را از تولید کننده به کاربر هدایت می کنند تا بتوانند راضی کننده مشتری بوده و اهداف سـازمان را نیز محقق سازند. انجمن بازاریابان آمریکایی، بازاریـابی را به عنـوان فرآیند برنامه ریزی و اجرای مجموعه از عملیات می دانند که اجزای آن عبارتند از: ایجاد مفاهیم، قیمت گذاری، تشویق، تبلیغ و توضیح ایده ها، کالاها و خدمات برای ایجاد مبادلاتی که پاسخگوی اهداف فردی و سازمانی هستند. تأکید روی ارضای خواسته ها و نیازهای مشتریان همه جا در بازار فعلی مورد توجه است. سازمانه هایی موفق هستند که اهداف خود را بر اساس نیازهایی از مشتریان که باید پاسخ داده شوند تشخیص می دهند. بازاریابی بیش از همه روشی برای هدایت فرآیندهای تجاری به همان صورتی است که گویی مفهومی نظری و تئوریک است (۲۳).
مفهوم بازاریابی: در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام دارد به تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتریان به نحوی مطلوب تر و موثرتر از رقبا (۲۸).
هدف بازاریابی
پیتر دراکر[۱۶] هدف بازاریابی را چنین بیان داشته است:
«هدف بازاریابی زائد کردن فروش است. هدف، شناختن و درک مشتری است به نحوی است که کالا یا خدمت ارائه شده دقیقاً مناسب و خود، خود را به فروش برساند» (۲۸).
هدف های دوگانه بازاریابی عبارتند از:
جلب مشتریان جدید با دادن وعده ارزش برتر