بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید مصرف کنندگان- قسمت ۶

به تدریج شرکت ها مزیت های گوناگون و فرصت هایی را کشف کردند که ناشی از این رویکرد بوم شناختی و جالب توجه بود و واژه “سبز[۴]” را وارد بسیاری از فعالیت های آن ها کردند. بنابراین به موازات مفهوم مسئولیت اجتماعی بنگاه، مفهوم “بازاریابی سبز[۵]” نیز رواج پیدا کرد.
واژه بازاریابی سبز در برگیرنده برنامه ریزی، توسعه و ترفیع محصولات یا خدماتی است که نیازهای کیفیت، بازده، قیمت و خدمت دست یافتنی مصرف کننده را برآورده کند بدون اینکه تأثیر منفی و نامطلوبی روی محیط زیست در رابطه با استفاده از مواد خام، مصرف انرژی و غیره بگذارد. باید بازاریابی سبز چیزی بیش از یک طریقه سبز برای بازاریابی، یا بازاریابی محصولاتی که سبز خوانده می شود باشد. واژه سبز باید بطور همزمان در برگیرنده روش و محصول باشد. به همین علت بسیاری از شرکت ها امروزه در تلاش اند تا فعالیت های خود را سبز کنند. در این اقدامات شرکت ها باید فعالیت های خود را در تولید، توزیع، تبلیغ و قیمت گذاری محصولات به گونه ای انجام دهند که ضمن حداقل نمودن زیان های زیست محیطی، مصرف کنندگان را نیز به سوی رفتاری محیط زیست دوستانه سوق دهند. این اقدامات و پیامد های آن، در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است.

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir

۱-۲-بیان مسئله

در حالی که فرایند جهانی سازی با تمام سرعت در جهان در حال ادامه دادن است، این فرایند مشکلاتی را با خود به همراه دارد. یکی از آنها مشکلات زیست محیطی است که تأثیر منفی روی همه موجودات زنده دارد. این موضوع شروع به تبدیل شدن هرچه سریعتر به یک معضل در سالهای اخیر شده است. مصرف کنندگان اکنون نگرانی در رابطه با آینده جهان دارند و این باعث شده تا محصولات دوستدار محیط زیست را ترجیح دهند. به دلیل این نگرش مصرف کنندگان، شرکت ها استراتژی های بازاریابی خود را با توجه به افزایش آگاهی نسبت به دوستی با محیط زیست شکل می دهند. این استراتژی بازاریابی که بازاریابی سبز نام دارد باعث شده تا شرکت ها سیاست های سبز را در قیمت گذاری، ترفیع، ویژگی محصول و فعالیت های توزیع بکارگیرند. (Boztepe,2012,p5)
موضوع های زیست محیطی مانند گرم شدن تدریجی زمین و تغییرات آب و هوا تا حد زیادی به افزایش مصرفی بستگی دارد که توسط تجارت بین المللی امکان پذیر شده است. مصرف بیشتر به تأثیرات زیست محیطی بیشتر ناشی از روندهای تولید، حمل و نقل و نیز ضایعات منجر می شود. بنابراین اقتصاد پر رونق تر باعث افزایش استفاده از سوخت و انرژی های فسیلی موجود در زمین شده تا جایی که محیط زیست بیش از این تاب و توان تحمل ندارد و این مسئله به وضع قوانین زیست محیطی جدیدتر و سخت تری منجر شده است؛ شرکت ها در مسیر توسعه تولیدات دوستدار محیط زیست عمل می کنند و فرایندهای جدید کاهش دهنده مصرف انرژی و مواد مضر را اضافه خواهند کرد.(تندکار،۱۳۸۹،ص ۸۰)
در حال حاضر بازاریابی براساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یکی از مهمترین فعالیت های شرکت ها شده است. از نخستین سالهای دهه ۸۰، بازاریابی براساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است. به نظر می رسد تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاه تر و علاقمندتر شده اند. در سال ۱۹۸۹ در مطالعه ای که در آمریکا انجام گرفته است نتایج حاکی از آن است که ۴۹ درصد پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محیطی خریدشان را تغییر داده اند. امروزه بسیاری از مصرف کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت می کنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند. مطالب فوق حاکی از آن است که مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید آن را مد نظر قرار می دهند در نتیجه این مسائل باعث شده که مسائل محیطی وارد مفاهیم بازاریابی گردند و رویکردی به نام بازارابی سبز پدیدار شود.(زرین جوی،۱۳۹۰،ص ۵۰)
بازاریابی زیست محیطی که به بازاریابی سبز مشهور است را می توانیم تلاشی عنوان کنیم که یک شرکت برای طراحی، ترفیع، قیمت گذاری و توزیع محصول خود؛ طوری که حفاظت محیط زیست را ترویج دهد، انجام می دهد. بازاریابی سبز فعالیتی است که هرگونه مبادله ای را که قصد بر آورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان را دارد، تسهیل و ضمانت کند. البته این نیازها و خواسته ها خود نیز باید طوری باشند که کمترین آثار زیان آور را بر محیط داشته باشند. (Cherian&Jacob, 2012,p 118)
آمیخته بازاریابی سبز شامل محصول سبز، توزیع سبز، ترفیع سبز و قیمت سبز است. با نگاه به آمار و ارقام و مطالعات صورت گرفته و با توجه به ظهور روندها و رویکردهای نوین به مسائل زیست محیطی، که همه حاکی از تأثیر چنین مسائلی در رفتار خرید مصرف کنندگان می باشد، مطالعه ی بینش و نگرش های مصرف کنندگان شهر رشت، سطح حساسیت و میزان تأثیرگذاری این مسائل در رفتار خرید آنها ، به دلیل اهمیتشان در تدوین برنامه های بازاریابی، ضروری به نظر می رسد. مطالعات گذشته، مباحث بازاریابی سبز و خرید سبز مصرف کننده را به طور کلی مورد بررسی قرار داده اند، اما هیچ یک روابط بین نگرش مصرف کنندگان نسبت به سبز بودن چهار آمیخته بازاریابی سبز و تأثیر آن بر خرید سبز مصرف کننده را به طور نظام مند مورد بررسی قرار نداده اند و عمده مطالعاتی که در این زمینه صورت گرفته مربوط به کشورهای غربی بوده که بر مصرف کنندگان آن کشورها متمرکز است در حالی که مصرف کنندگان بخش های دیگر دنیا می توانند نسبت به فعالیت های بازاریابی طرز نگرش ها و عقاید متفاوتی داشته باشند؛ لذا نتایجی که در این مطالعات مطرح گردیده ممکن است در مورد مصرف کنندگان ایرانی که دارای فرهنگ، عقاید و طرز نگرش های متفاوتی نسبت به مصرف کنندگان غربی هستند صدق نکند. در این مطالعه سعی بر آن است که در چارچوب یک مدل مفهومی و با تمرکز بر مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه شهرستان رشت، به بررسی تأثیر هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید مصرف کنندگان پرداخته گردد.

۱-۳- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

از اواسط دهه ۱۹۹۰ مشتریان بیشتر و بیشتر به مسائل زیست محیطی علاقه مند شدند. مشتریان کلیدی تبدیل شدند به یک نیروی قوی در مصرف گرایی سبز و از شرکت ها می خواستند که در برابر جامعه و مسائل اجتماع، خود را مسئول بدانند. متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگی های محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند بدون فسفات، قابل بازیافت، و سازگار با لایه اوزون مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم وسیع تری است که می تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال می شود. افزایش آگاهی زیست محیطی عواقبی برای مصرف کننده در بر دارد. یعنی بیشتر به طور خاص در قصد خرید سبز پیشنهاد می شود که مصرف کنندگانی که سطح بالایی از آگاهی زیست محیطی دارند بیشتر احتمال دارد که رفتار سازگار محیطی داشته باشند. با این حال در چند سال گذشته بعضی نویسندگان استدلال کردند که اگرچه بسیاری از مصرف کنندگان درباره مراقبت از محیط زیست ادعا می کنند اما رفتار خریدشان همیشه این تمایل را منعکس نمی کند. Kalafatis,1999,p445))
آگاهی از نابودی منابع طبیعی و محیط زیست، مسئله حفاظت محیطی را برجسته نموده و جوامع را بر آن داشته تا گونه ای محیط زیست پسند به نام “مصرف گرایی سبز[۶]” را ارائه نماید. همچنان که مسئله حفاظت محیطی جلب توجه نموده، این مسئله تأثیری بر فعالیت های مصرف کنندگان داشته است که منجر به افزایش در تنوع محصولات سبز و میزان مصرف آنها گردیده است. هنگامی که محصولات سبز در بازار محبوبیت پیدا کنند، مصرف کنندگان بیشتری به سمت محصولات سبز تری می روند. (Kim and Chung, 2011, p42)
علاوه بر این شرکت های متعددی استراتژی بازاریابی سبز را اتخاذ کرده اند و با در نظر گرفتن وضعیت رقبا در تصمیم گیری های مدیریتی خود، ویژگی های زیست محیطی را به عنوان منبع مزیت رقابتی جستجو می کنند. (Chen and Chai,2010,p28) از نقطه نظر مدیریت نیز، مطالعات اخیر نشان می دهد که مدیریت زیست محیطی، اثر مثبت بر عملکرد شرکت ها از جمله عملکرد مالی دارد که حاکی از تعهد به مدیریت سبز است. (Huang and Kung, 2011, p 1413)
درک مشخصات رفتار مصرف کننده سبز خیلی مهم است زیرا شرکت ها می توانند اهداف و استراتژی های تقسیم بندی جدیدی را اتخاذ کنند.(D’Souza et al,2007,p166)
با توجه به مسائل فوق و اهمیت مفهوم بازاریابی سبز در عصر کنونی، توجه به این موضوع برای شرکت ها از جمله شرکت پگاه در شهرستان رشت، مزیت های زیادی را به همراه دارد که انجام این تحقیق باعث آگاهی از میزان تأثیر هریک از عوامل آمیخته بازاریابی سبز بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات این شرکت و در نهایت بهبود منابع کارا، پایین آوردن هزینه های ساختاری و بهبود موقعیت رقابتی می شود. این امر همچنین باعث می شود تا شرکت پگاه جایگاه خود را در عرصه رقابت سبز بشناسد تا در جهت بهبود و یا اصلاح فرایندها و فعالیت های خود برای رسیدن به جایگاه بهتر در عرصه فعالان سبز، برآید.

۱-۴-چهارچوب نظری تحقیق

چهارچوب نظری یک الگوی مفهومی است مبنی بر روابط تئوریک میان شماری از عواملی که در مورد مسئله پژوهش، با اهمیت تشخیص داده شده اند و به ما کمک می کنند تا روابط خاصی را در نظر بگیریم و آنها را بیازماییم و درک خود را در زمینه پویایی های موقعیتی که قرار است پژوهش در آن صورت گیرد بهبود بخشیم. چهارچوب نظری چیزی نیست جز تعیین شیکه روابط موجود میان متغییر های مرتبط با یک مسئله. به عبارتی خلاصه تر، چهارچوب نظری به رابطه بین متغییرهای تحقیق که تصور می شود در دگرگونی شرایط مورد بررسی نقش دارند، می پردازد و ایجاد چنین چهارچوبی در برقراری و ساخت فرضیه ها، آزمون آنها و هم چنین درک پژوهشگر از مسأله تحقیق کمک می کند و به عنوان پایه ای است که تمام طرح تحقیقاتی روی آن قرار داده می شود.(سکاران،۱۳۸۸،ص۸۱)
با توجه به آنچه که در بیان مسئله گفته شد و بر اساس ادبیات تحقیق، مدل مفهومی این تحقیق در شکل ۱-۱ ارایه شده است.
شکل۱-۱ مدل مفهومی تحقیق(یاری،۱۳۹۱،ص۱۶۸)

۱-۵- فرضیه های تحقیق

با توجه به تحقیقات گذشته ای که در زمینه آمیخته های محصول سبز انجام شده و با توجه به مقاله اصلی و پایه، از آنجایی که در آنجا رابطه مثبت و معنا دار بودن اکثر فرضیات تأیید شده بود، در اینجا نیز فرض بر مثبت و معنا دار بودن همه فرضیات گذاشته شده است.
فرضیه اصلی: بین آمیخته بازاریابی سبز و تصمیم خرید سبز ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه اول: بین آمیخته محصول سبز و تصمیم خرید سبز ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه دوم: بین آمیخته ترفیع سبز و تصمیم خرید سبز ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه سوم: بین آمیخته توزیع سبز و تصمیم خرید سبز ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه چهارم: بین آمیخته قیمت سبز و تصمیم خرید سبز ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.

۱-۶- اهداف علمی تحقیق

۱- بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید مصرف کنندگان.
۲- اولویت بندی هر یک از آمیخته ها به ترتیب اهمیت تأثیر گذاریشان بر خرید سبز مصرف کنندگان.

۱-۷- تعریف نظری و عملیاتی متغیرها

۱-۷-۱- تعریف نظری

محصول سبز: به محصولی اطلاق می شود که در تلاش است تا به حفاظت و یا حتی بهبود محیط طبیعی بپردازد و این کار را به طریقی چون صرفه جویی در مصرف انرژی یا منابع و کاهش یا حذف عناصر سمی، آلاینده و زائد انجام می دهد.(کاردان زیرک،۱۳۹۱،ص۲۸)
تبلیغ سبز: به معنای انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرف کنندگانی است که با فعالیت های شرکت در ارتباط اند. (همان منبع،ص۳۶)
قیمت سبز: قیمت سبز را تنظیم قیمت برای کالاهای سبز، به گونه ای که بین حساسیت مصرف کننده نسبت به هزینه و تمایل او به پرداخت هزینه بیشتر برای کالای سازگار با محیط زیست تعادل ایجاد کند، تعریف کرده اند. (همان منبع)
توزیع سبز: توزیع سبز را توزیع منطبق با معیارهای سبز، از جمله استفاده از سوخت پاک و کاهش اسراف سوخت تعریف نموده اند. (همان منبع)

تصمیم خرید سبز: خرید سبز به معنی اضافه نمودن جنبه های زیست محیطی به معیارهایی از قبیل قیمت و کارایی در هنگام تصمیم به خرید است که هدف نهایی آن، کاهش اثرات زیست محیطی در یافتن منابع و افزایش بهره وری منابع است. (همان منبع)

۱-۷-۲- تعریف عملیاتی

محصول سبز: محصول سبز دارای معیارهای زیر است: به گونه‌ای طراحی شده که قابلیت استفاده، مونتاژ و تولید مجدد را داشته باشد و همچنین در تولید آن از موادی استفاده شده که بتوان آن را مورد بازیافت قرار داد. از لحاظ مصرف انرژی کارایی داشته و آلودگی محیطی کمتری را نسبت به کالاهای دیگر ایجاد نماید. (یاری،۱۳۹۱،ص۱۶۸)