بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید مصرف کنندگان- قسمت ۸

ب) مهم ترین نکته ای که در تعاریف دیگران و حتی فلیپ کاتلر دیده نمی شود، توجه به نظام ارزشی حاکم بر جوامع است. نظام ارزشی مجموعه باورها، اعتقادات، سنن، عادات، گرایش ها و برداشت های جامعه است. نظام ارزشی اسلام بعضی از تقاضا ها را ناسالم می داند، مانند تقاضا برای هر محصول و خدمات حرام و مضر برای سلامت فرد و جامعه. اگر بازاریابی را شناخت نیازها و تقاضا و رفع آن بدانیم، باید به هر نوع تقاضا پاسخ داده شود، در حالی که بنا بر آنچه در جامعه خود تجربه کرده ایم و زایده نظام ارزشی ماست، نه تنها در ارضای برخی از نیازها نباید تلاشی صورت پذیرد بلکه بازاریاب باید بازدارنده و ویران کننده آنها نیز باشد. نظام ارزشی ما هر نوع محصول، قیمت گذاری، توزیع، و تبلیغی را که در خلاف معیارهای اسلامی باشد نادرست می داند. حتی در به کار بردن علائم، نشانه ها، نام ها و رنگ ها نیز محدودیت هایی وجود دارد؛ بنابراین عبارت نظام ارزشی در تعریف ما بیانگر محدوده تلاش های بازاریابی است.
ج) همان گونه که اشاره شد، بازاریابی همیشه رفع نیاز و تقاضا نیست، بلکه واکنش و اقدام مناسب نسبت به آنهاست. مناسب بودن در چارچوب نظام ارزشی و هدف های سازمان تعیین می گردد. کاتلر بازاریابی را فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها از طریق فرایند مبادله می داند، در حالی که همیشه مبادله انجام نمی شود، بلکه اقدام مناسب صورت می گیرد. این اقدام گاهی به مبادله و گاهی به تضعیف و تخریب تقاضا منتهی می شود. وظیفه بازاریاب این است که با دانش و بینش خود مناسب ترین روش را برای پاسخگویی به تقاضا برگزیند. (روستا و همکاران،۱۳۹۰،ص ص۱۶-۱۵)
۲-۱-۲- آمیخته بازاریابی[۱۲]
ترکیب عناصر آمیخته بازاریابی را می توان به این صورت تعریف کرد: مجموعه ای از متغیر های قابل کنترل بازاریابی که شرکت آنها را در بازار هدف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب می کند. ابن ترکیب شامل هرگونه اقدامی است که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تأثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. (پرده شناس،۱۳۸۲،ص۴۶)
وقتی شرکت در مورد استراتژی کلی بازاریابی به تصمیم مشخصی رسید، می توان برنامه ریزی جزئیات آمیخته بازاریابی را شروع کرد. آمیخته بازاریابی یکی از مفاهیم اصلی در بازاریابی نوین می باشد. آمیخته بازاریابی مجموعه ابزارهای قابل کنترل و تاکتیکی بازاریابی است که شرکت از آمیختن آنها با هم، نتیجه مورد نظر را از بازار هدف کسب می کند. آمیخته بازاریابی از تمام چیزهایی تشکیل شده که شرکت می تواند با استفاده از آنها بر تقاضا برای کالاهایش در بازار هدف تأثیر بگذارد. (کاتلر،ترجمه پارسائیان،۱۳۸۷،ص۵۹)
جروم مک کارتی[۱۳] آمیخته بازاریابی را مرکب از چهار عامل عمده محصول[۱۴]، قیمت[۱۵]، توزیع[۱۶] و ترفیعات[۱۷] پیشنهاد کرد که به طور سنتی این چهار عامل را به عنوان P4 می شناسند. آنها عبارتند از هرگونه اقدامی که شرکت بتواند برای کالای خود به منظور تحت تأثیر قرار دادن تقاضا انجام دهد. البته در آینده P های دیگری همچون مردم[۱۸]، بسته بندی[۱۹]، قدرت[۲۰]، برنامه ریزی[۲۱] و متقاعد سازی[۲۲] به این آمیخته افزوده شدند. (Farzi, 2012, p816)
شکل۱-۲- ابزارهای مخصوص بازاریابی (کاتلر،ترجمه پارسائیان،۱۳۸۷،ص۵۹)

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

۲-۱-۲-۱- آمیخته محصول

آمیخته محصول ترکیبی است از محصولات و خطوط محصول که به نحوی موازنه شده است تا شرکت در عین حال که نیازهای بازار هدف را تأمین می کند به اهداف سود دهی خود نیز نایل شود. با استفاده از مجموعه محصول مدیران بازاریابی هر کدام از محصولات را در خطوط تولید و آمیخته محصول، مورد توجه قرار می دهند و به محصولات یا خطوط تولیدی که فروش جاری یا آتی خوبی دارند، یا از نظر رقابتی قوی هستند، پول بیشتری اختصاص می دهند؛ بدین ترتیب مدیران بازاریابی با عرضه تعداد بیشتری از محصولات از وابستگی بیش از حد به یک یا تعداد محدودی محصول جلوگیری می کنند؛ برای مثال اگر فروش تعدادی از محصولات به طور محدود افزایش یابد می توان با استفاده از محصولات دیگر سود به دست آمده را بهبود بخشید. همچنین مدیران بازاریابی وقتی که در محیط بازاریابی تغییراتی مشاهده می کنند می توانند با تغییر تأکید بر روی محصولات یا خطوط خاص، آمیخته محصول خود را تطبیق دهند. آنها تعداد خطوط محصول در آمیخته محصول و تعداد محصولات در هر خط را نیز مورد توجه قرار می دهند.(روستا و همکاران،۱۳۹۰،ص۲۰۶)

۲-۱-۲-۲- آمیخته قیمت

قیمت به مقدار پولی اطلاق می شود که فرد برای کسب حق استفاده از یک محصول بپردازد. فرد می تواند یک یا چند محصول را خریداری کند و یا حق استفاده محدود از آن را از آن خود کند.یکی از کارهایی که شرکت ها به منظور افزایش ارزش کالاهای خود نزد مشتریان انجام می دهند، کاهش هزینه های غیر مالی تملک و یا استفاده از کالا است. در صورت موافقت این استراتژی، کل هزینه محصول برای مصرف کننده کاهش می یابد و در عین حال درآمد بازاریابان ثابت می ماند یا افزایش پیدا می کند.(هاوکینز،ترجمه روستا،۱۳۸۵،ص ۲۴)

قیمت تنها عنصر آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می کند، در حالی که سایر عناصر پدیدآورنده هزینه هستند.( محب علی،۱۳۸۵،۲۳۶)

۲-۱-۲-۳- آمیخته توزیع

توزیع یعنی رساندن محصول مورد نظرمشتری در زمان مطلوب به مکان موردنظر. درمبحث توزیع به دو موضوع باید توجه شود: الف) مدیریت کانال های توزیع ب) امکانات وتسهیلات مربوط به توزیع فیزیکی
الف) مدیریت کانال توزیع
سیستم بازاریابی عبارت است از تعداد زیادی از افراد و سازمان هایی که ازطریق اطلاعات، محصولات، مذاکرات، مخاطرات، امکانات و انسان ها با هم در ارتباط اند. کانال های توزیع در این سیستم ارتباط دهنده تولیدات و خدمات سازمان با مصرف کنندگان فردی وسازمانی هستند. ارتباط بین تولیدکننده و مصرف کنندگان به شکل زیر است: ۱) تولیدکنندگان می توانند به طور مستقیم به مصرف کنندگان محصولات و خدمات خود مراجعه کنند. ۲) مصرف کنندگان می توانند به سوی تولیدکنندگان بروند. ۳) واسطه ها می توانند با فعالیت های خود بین تولیدکننده و مصرف کننده ارتباط برقرارکنند. واسطه های بازاریابی تشکیل دهنده کانال های توزیع برای از بین بردن فاصله بین تولیدکننده و مصرف کننده نهایی هستند. واسطه های کارگزار خرید، برای مشتریان و کارشناس فروش، برای تولیدکنندگان است. (روستا و همکاران،۱۳۹۰،ص۳۲۳)
ب) مدیریت توزیع فیزیکی
توزیع فیزیکی شامل تمام فعالیت هایی است که با انتقال بموقع محصولات مناسب به مکان های مناسب سروکار دارند. لجستیک[۲۳] مترادف توزیع فیزیکی است. مدیریت توزیع فیزیکی اهمیت دارد به علت اینکه هزینه های توزیع فیزیکی در برخی صنایع بسیار بالا است. مهمترین نقش توزیع فیزیکی در بازاریابی شرکت ارتباط نزدیک آن با خدمت به مشتریان باشد. توزیع فیزیکی در بازایابی در اصل مشکلی است مربوط به تدارکات. توزیع فیزیکی شامل مراحل فیرزیکی محصولات است و مدیریت توزیع فیزیکی عبارت است از ایجاد و اجرای سیستم های کارا برای انتقال محصولات. توزیع فیزیکی برای تولیدکنندگان شامل مراتب ذیل است: ۱) حرکت محصولات کامل شده از انتهای خط تولید به مشتری نهایی ۲) حرکت مواد خام از منبع عرضه شده به خط تولید. (همان منبع،ص۳۵۰)

۲-۱-۲-۴- آمیخته ترفیع

ترفیع، مجموعه اقداماتی است که سازمان ها در راستای برقراری ارتباط با بخش های مورد نظر خود در بازار هدف و تحت تأثیر قرار دادن آن ها به منظور جایگاه یابی هرچه بهتر محصولات و خدمات انجام می دهد و از این طریق نقش بسیار مهمی در پیشبرد سیاست ها و راهبردهای بازاریابی شرکت، نظیر ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و نام تجاری آن ایفا می کند( رضوانی و خداداد حسینی،۱۳۸۹،ص۶۲)

۲-۱-۳- نتیجه آمیخته بازاریابی

مدیریت آمیخته بازاریابی، اداره و سازماندهی بازاریابی را آسان جلوه می دهد. بازاریابی از سایر فعالیت های شرکت جدا است و به این واحد اجازه داده می شود از متخصصانی در جهت تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی و پیاده سازی فعالیت های بازاریابی مختلفی همچون تجزیه و تحلیل بازار، برنامه ریزی بازاریابی، تبلیغات، ترفیع فروش، فروش، قیمت گذاری، توزیع و بسته بندی محصولات استفاده نماید. هم در ادبیات بازاریابی و هم در واژگان هر روزه بازاریابی، واژه واحد بازاریابی و سازمانی مترادف وظیفه بازاریابی شناخته می شود و عبارت است از فرایند تعهد به تحقق بخشیدن نیازها و خواسته مشتریان. (سرداری،۱۳۸۸،ص۳۱)

۲-۱-۴- بازاریابی و مصرف کنندگان

تردیدی نیست که منظور اصلی تولید، مصرف است. از این رو موفقیت یک سیستم اقتصادی، بسته به این است که سیستم مذبور تا چه حد توانسته سطح زندگی افراد را بالا ببرد. امروزه در کلیه اجتماعات؛ کار نمی تواند هدف اصلی باشد، بلکه مصرف هدف اصلی است. زیرا حساس ترین معیار برای تشخیص این امر که یک عمل اجتماعی صحیح بوده یا غلط، این است که نتیجه آن عمل تا چه حد به حال مصرف کننده مفید بوده است. امروزه سیستم های مختلف تولیدی و بازاریابی باید جواب گوی خواسته های مصرف کنندگان باشد. به همین جهت است که کلیه رشته های تولیدی و دستگاهای بازاریابی نسبت به انجام تمایلات مصرف کننده، عکس العملی از خود نشان می دهند. در یک اجتماع پویا، کوشش دستگاه های بازاریابی بیشتر متوجه این امر است که روی افکار مصرف کنندگان و خریداران اثر کرده و تقاضای جدید ایجاد کنند. (محرابی،۱۳۸۱،ص۷۱)
۲-۱-۵- تعریف مصرف
مصرف عبارت است از استفاده از منابع برای رفع نیاز در برابر مصرف زدگی که استفاده بیش از مقدار نیاز است. مصرف واپسین مرحله فرایند اقتصادی است و از توزیع و تولید که پیش از آن قرار داشته و حکایت از جمع آوری، تقسیم و توزیع ثروت را دارد تمیز می یابد. نکته قابل توجه این است که در زبان عربی و انگلیسی، واژه معادل مصرف، کلمه ای است که معنای از بین بردن و تلف کردن دارد. در زبان عربی، از مصرف با کلمه استهلاک یاد شده است. در زبان انگلیسی نیز مصرف با کلمه هایی مانند: Use، Utilizable، Utilization ،Wasteful، Waster، Consumption، Disposal، Expenditure، معرفی شده است که مصطلح ترین آنها که در دانش اقتصاد به کار می رود Consumption است که چنین معنا شده است: «خرج کردن برای باقی ماندن یا لذت بردن در برابر پس انداز که زمینه تولید آینده را فراهم می کند.» (فراهانی فرد،۱۳۸۸،ص۱۰۵)

۲-۱-۶- رفتار مصرف کننده

بازاریابی با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده آغاز می شود. رفتار مصرف کننده شامل فرایندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. پاسخ به سوالاتی مانند اینکه چرا افراد یک محصول یا نام و نشان تجاری بخصوصی را ترجیح می دهند و چگونه سازمان ها از این موضوع برای بازاریابی موثر و مفید بهره می گیرند، بر عهده دانشمندان علوم رفتاری است.
یک تعریف رسمی از رفتار مصرف کننده عبارت است از:
مجموعه فعالیت های روانی، احساسی و فیزیکی است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و مصرف کالا و خدمات انجام می دهند تا خواسته ها و نیاز های آنان را ارضا نماید. (محرابی،۱۳۸۱،ص۷۴)
مصرف کنندگان هر روز باید تصمیمات زیادی برای خرید بگیرند. شرکت های بزرگ، تحقیقات گسترده ای در زمینه تصمیمات خرید مصرف کنندگان به انجام می رسانند تا پاسخی برای این سؤالات بیابند: مصرف کنندگان چه چیزی می خرند، کجا می خرند، چطور و چه قدر می خرند، چه زمانی می خرند، و چرا می خرند. بازاریابان می توانند با مطالعه خریدهای واقعی مصرف کنندگان متوجه شوند که چه چیزی را در چه زمانی و چقدر می خرند. اما فهمیدن چرایی رفتارخرید مصرف کننده، کار ساده ای نیست؛ پاسخ در اعماق فکر مصرف کننده مخفی شده است. یکی از تحلیل گران رفتار مصرف کننده می گوید: “برای شرکت هایی که میلیاردها دلار کالا در گردش دارند، حیاتی ترین بخش سازمان تصمیم گیری خرید می باشد.” هنوز هیچکس نمی داند که مغز انسان چطور تصمیم می گیرد. اغلب حتی خود مصرف کنندگان هم نمی دانند که چه چیزی بر خرید کردنشان تأثیر می گذارد. این تحلیلگر ادامه می دهد که «البته اگر از مصرف کنندگان بپرسید که چرا این را خریداری کردند، خیلی راحت پاسخی برایتان می سازند.» (کاتلر،ترجمه پارسائیان،۱۳۸۷،ص۱۶۸)

۲-۱-۷- فرایند تصمیم گیری خریدار

مصرف کنندگان برای رسیدن به اهدافشان تصمیماتی می گیرند. این اهداف شامل انجام بهترین انتخاب از میان فعالیت های جایگزین، کاستن از میزان تلاش در تصمیم گیری، به حداقل رساندن هیجانات منفی و به حداکثر رساندن توانایی توجیه تصمیم است. (نظری،۱۳۸۵، ص ۷۱)
مصرف کننده در فرایند تصمیم گیری خرید از پنج مرحله عبور می کند: تشخیص مسئله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم خرید و درنهایت رفتار پس از خرید. (تندکار، ۱۳۸۹،ص ۸۵)
فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده پیش از تحقق خود خرید آغاز می شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید به جای توجه صرف به عواملی که موجب تصمیم گیری خرید می شود، به کل فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده توجه کند. به علاوه، ممکن است مصرف کنندگان هرگز روند تصمیم گیری را به صورت مرحله به مرحله ادامه ندهند. درعوض ممکن است مراحل را با رفتارهایی متفاوت ادامه دهند و حتی بعضی از آن ها را نادیده بگیرند. ((Dahl,2008,p 86
در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند، فرایند تصمیم گیری خرید می نامند. این فرایند شامل پنج مرحله است که در شکل زیر می بینیم.
شکل۲-۱- فرایند تصمیم گیری خرید (کاتلر،ترجمه پارسائیان،۱۳۸۷،ص۱۸۹)